薇娅消失了,但直播电商依然困在佣金围城里

薇娅消失了,但直播电商依然困在佣金围城里声明:本文来自于微信公众号银杏科技(ID:yinxingcj),撰文 | 岐岐 编辑 | 陈酿,授权站长之家转载发布。移动互联网走过了一个波澜壮阔的十年,迅猛的发展中也留下了丛生的杂草。资本的参与,让规模化成为企业发展的第一原则,许多互联网平台还来不及好好打磨自己的基本商业营收模式,就需要面对多元化营收的高阶难题。而这

声明:本文来自于微信公众号银杏科技(ID:yinxingcj),撰文 | 岐岐 编辑 | 陈酿,授权站长之家转载发布。

移动互联网走过了一个波澜壮阔的十年,迅猛的发展中也留下了丛生的杂草。

资本的参与,让规模化成为企业发展的第一原则,许多互联网平台还来不及好好打磨自己的基本商业营收模式,就需要面对多元化营收的高阶难题。

而这一切都在加剧平台与商家之间的矛盾。

直播电商作为近两年迅速捧起来的风口,发展进程比传统电商短了整整一个量级。

这个行业对于缩短营销链路、放大规模效应,的确功不可没。但相比头部主播所带来的反噬、行业不规范所引发的链路坍缩、GMV下隐藏的猫腻、主播言行不一所带来的社会影响,又很难让人从情感上将功抵过。

薇娅漏税事件在敲响了行业警钟,人们也从天价罚款中窥视到了这个行业真实的吸金能力。

一片“繁华”背后,大量的资源和流量涌向了头部主播的直播间,养肥了金字塔尖。而腰部及以下的主播和中小商户得到的流量,则是断崖式的下跌。

这是一场流量高度集中化以后,平台、用户、商家三方博弈的真实演练。

而这场风波的警示意义,也为一向流量至上的互联网商业模式,提供更多的反思:如果一个行业中只有少数人受益,那么这赚到的钱,究竟能在多大程度上平衡各方利益?

佣金围城之困

似乎无论“人”“货”“场”怎么组合,在电商领域,“流量+佣金”都是最终的解题思路。

传统电商自不必多言,流量焦虑的驱使下,几家巨头常年霸榜广告投放的TOP榜。

社交电商用补贴做诱饵,高举着“诱导”的旗帜,瞄准价格敏感群体。为的也是流量。

广告成本高企,补贴难以永续。于是,电商平台开始扶持带货主播,他们需要一个顶流的“神话”。

但随着影响力到达一个临界点,又在反噬着供应链上的中小商家和中尾部主播。

流量高度集中化,迫使许多商家会尽可能地去投靠头部主播。但与头部主播合作也并非一劳永逸。

天价坑位费和产品销售佣金,以及时不时推出“全网最低价”的门槛,足以劝退多数品牌。

而最终销售业绩目标还存在“保量(保证销售额)”和“不保量”两种量子态。

直播带货的模式主要分三类:一、“抽佣+坑位费”模式;二、“坑位保量”模式;三、“纯佣”模式。

一般来说,行业惯常的费率约销售额的20%,有些甚至可以拿到50%,更有甚者,能抽你70%。坑位费还得另算。

至于坑位费嘛,明星直播坑位费一般在 10 万- 20 万,有些甚至高则达百万。商家还得先付坑位费,才有资格进直播间。像是李佳琦他们的直播间大概在20W左右,紧接着再拿20%的抽成。

不过这种收费标准也并非铁板钉钉,比如薇娅曾经就在节目里自曝,有商户为了占她的坑位,提出过一个“让人难以拒绝”的条件:原价 100 元的美妆,可以抽 65 元的佣金。这已经远远超过了业界盛传的20%。

在低价+抽佣+坑位费的模式下,大部分利润都被头部主播攫取。一些极端情况下,假如商家的毛利率过低,在头部主播的直播间里,量走得越多亏得越多。

直播电商其实并非高佣金困境中的孤例,烧钱烧出来的商业模式跟不上多元化的速度,是大部分互联网平台都遇到过的问题。

有些带有暴利性质,比如在游戏分发领域,安卓应用市场抽成高达50%左右,甚至还有更高的。丁磊就曾经炮轰,中国安卓的分成比有名的“苹果税”还贵20%左右。

互联网房产领域也发生过佣金过高的争议。像贝壳找房旗下德佑地产,每成交一套房源要拿走约7-10%(各城市不等)的分成费用。

有些领域则比较吊诡,平台、商户、三方服务人员均表示没挣到钱,那钱都去哪里了?

比较典型的就是出行和外卖。

以出行行业为例,一般佣金在15-25%,滴滴官方称平均费率约19%。但由于司机看不到乘客支付的费用,乘客也不知道司机实际收款金额,中间的价格只有平台知道。所以也存在外界控诉过的高达35%的时候。

吴晓波在 2020 年跨年演讲中提到过一个现象:

“ 2015 年,淘宝获得一个新增用户要花 166 元,京东 142 元,今天淘宝要花 536 元,京东是 757 元。

2016 年面向下沉市场,拼多多获得一个用户要花 10 元,到 2018 年第四季度,连拼多多获得一个用户都需要花 143 元。”

中国互联网从不缺乏新故事与新概念,但无论怎样演变,流量成本最终一定会分摊到商家和用户身上,这是颠扑不破的逻辑。

从草莽走向透明

以流量催生的商业模式,让商家困于流量的围城。为了对抗高额佣金,一些行业里乱象频出。

直播电商为了给付出了高额代价的商家营造动辄上千万的成交量、 10 秒瞬间秒空清货的景象,“人工注水”都是行业心照不宣的事。甚至连有些品牌方还会被大主播暗示要刷单、保量。

而在出行和外卖领域,因为平均客单价本来就低,商家对高额抽佣行为抗性更大。

不少司机也都发出过抽佣过高抗议,为此,一些出行平台还推出过高峰期“零佣金”计划,但在黑猫投诉上可以看到,私下抽佣的情况仍然不少。

在外卖平台上,一些商家此前也因为佣金问题而吐槽平台。有些商家为了降低成本偷工减料,甚至用来路不明的料理包。

商业模式从来不是一揽子买卖,平台对模式的每一次拆解、细化、迭代,都有可能改变生态,形成更加良性的发展。

如果单从表面来看,互联网平台提供的价值无非就是两大方面:一边以数字化手段聚合消费者和服务提供者,培养消费习惯,另一边则提供更加精准的匹配服务。

这看似是两个并行不悖的业务,但其实通过进一步拆分和调整重心,依然可以在业务上做出了优化调整。

以美团外卖为例,今年进行了费率透明化的改革方案。当然,这场改革的推动力也离不开全国工商联的建议。不过这场敲打来的很及时。

此前,外卖商户收费模式较粗放,不同距离、不同时段的订单,平台对外卖商家都收取整单统一佣金,其中也把给骑手的履约服务费统计在内,比例大多集中在18%左右。

在费率改革以后,美团外卖将技术服务费和履约服务费完全拆分, 技术服务费才是人们所理解的真正意义上的佣金,一般在6-8%之间,主要包括商家信息展示服务、交易服务、商服及客服服务、IT运维等服务的费用;而履约服务费,包括支付骑手的工资、补贴、人员培训管理等费用,只在商家选择平台配送时才会产生。

平台上的商家可以在美团外卖、其他外卖平台以及小程序、甚至于私域流量上多平台经营,也可以选择美团配送、自配送、第三方配送等多种配送方式。相比以往,有了更为更充分的自主选择权。

不过新的费率依然还是存在着争议。比如有一种声音就认为,商户最终关心的还是平台收取的实际费用,透明化解决不了外卖商家尤其是中小商户经营压力的问题。

但是在费率改革实施以后,根据极光大数据机构刚刚发布的《2021 餐饮外卖商户研究报告》显示,超过 9 成商户缴纳的佣金,即技术服务费低于 8%,佣金在6%-8%的商户占比达到了66.3%。

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目前来看,改革整体来看还是向好的。但同样也不是一揽子买卖,比如对于一些超过 3 公里的且是深夜时段的订单,商家需要支付的服务费率依然较高,行业应该如何结合商家的整体运营机制降低费率,同样是值得思考的问题。

除了费率透明化,跨界电商Shopify也给中国互联网提供了一种新的思路。

近几年,Amazon不断提高的收益分成和广告投放,造成了第三方卖家的收益下降。再加上平台搞数据垄断,Amazon上的大量商家逃离到了Shopify。

Shopify恰恰能解决一部分Amazon上的痛点,它的业务主要分为 SaaS 订阅服务以及商户服务两块。

订阅服务主要为企业建立电商独立站,提供服务器、前端多渠道销售、后段在线运维服务,辅助商家从线下走向线上。

而商户服务则包括为客户提供支付、融资、仓储等增值服务,将业务向企业具体的经营层面延伸。

Shopify还为商户提供了多种线上线下销售渠道的选择,而非一味地往线上导流。让商户在自建的线上线下的流量池,并且针对不同规模的用户需求,推出从低到高 5 种不同的套餐。

Shopify赋予商家低成本建站的能力,让电子商务变得工具化,上市 6 年实现了股价涨 100 倍的市值神话。

不过Shopify也存在自身的弊端。独立站本身是不支持引流,商家匹配用户的方式从依赖于亚马逊匹配变成了基于Facebook的匹配。也有商家在社交媒体上吐槽,这甚至还没有亚马逊的广告位做的好。

尽管都不完美,但不管怎样,Shopify和外卖平台都跨出了平台调整与商家利益协同的第一步。

勇敢尝试,发现问题,再解决问题。人类社会的本质不就是这样。

胜利属于长期主义

有矿的地方迟早会吸引商业组织的到来,这是必然的。但到底是直接挖矿,还是在路边卖盒饭给矿工?直接与间接,两种思路引发的是两种商业模式。

这两种模式本身没有高低之分,却会因为分配形式的不同无法实现利益的均衡配置。

b2b2c模式下的互联网公司大多会选择直接挖矿——抽佣。但直播电商给我们带来的前车之鉴是,流量高度集中化的领域,大部分人的利润,注定会被小部分人攫取。

跨境电商的颠覆式创新和外卖平台的费率透明化,其意义在于,让我们看到,在一个多边的商业模式中,平台作为中间方是可以主动去平衡多方利益。

佣金作为古老的交易手段,本身可以进行更精细的雕琢。通过费用拆分和分段计价,外卖平台细化到订单颗粒度的费率计算方式,为堂食和外卖双主场的时代,提供了不同的经营思路。

而Shopify例子则让我们看到,平台也应该充分将消费者和商家的进化考虑进来。

经过多年的互联网教育,他们的数字化消费和使用习惯已经完成升级。Shopify适时地跟进了这个潮流。

但这些都不是万能的解题公式,从草莽走向透明化化管理,是永远无休止的课题。

生意应该遵循双赢的本质,能让产业链路中的多数人受益,这个商业模式才能长存。

反之,迟早面对“大棒”一根。还好,被“大棒”敲醒,总比整个行业被社会抛弃更好。

如今,伴随着薇娅、雪梨和林珊珊的倒台,头部主播在领导内容创作上的阶段性使命算是完成了。

直播电商依然还有未来,只是在褪去马太效应的“魔法”之后,是否还有那么光鲜,我们抱有质疑。

互联网平台并非只能活在流量阴影之下,胜利一定属于长期主义。

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