探店视频、直播撒券,“抖快”席卷本地生活?

探店视频、直播撒券,“抖快”席卷本地生活?声明:本文来自于微信公众号 DoNews(ID:ilovedonews),作者:长风,授权站长之家转载发布。最近探店视频的热度很高。密子君、小贝饿了、小紧张的虫虫、盗月社食遇记等以探店内容为主的创作者轮番登上微博热搜榜。从吃播转型过来的密子君依靠之前积累的粉丝,更是成为榜单常客。借助这些自带流量的创作者,很多不起眼的

声明:本文来自于微信公众号 DoNews(ID:ilovedonews),作者:长风,授权站长之家转载发布。

最近探店视频的热度很高。

密子君、小贝饿了、小紧张的虫虫、盗月社食遇记等以探店内容为主的创作者轮番登上微博热搜榜。从吃播转型过来的密子君依靠之前积累的粉丝,更是成为榜单常客。

借助这些自带流量的创作者,很多不起眼的小店一夜爆红,肠乐坊广州肠粉、成都九香串串香等店铺迎来了迎来了大量新客,这正是致力于发展本地生活业务的抖音等平台所期望的。

在将触角伸向电商后,手握大把流量却苦于变现的抖音、快手等短视频平台将发展重心放在了逐步迈进万亿市场的本地生活。

为了推动这个包含餐饮、休闲娱乐的业务快速发展,抖快将探店视频、直播作为切入口 ,希望用这类内容促使用户下单。为了构建起内容生态,两大短视频平台投入了大量资源招募商家入驻、鼓励达人探店、做相关直播。

尽管从平台体系内来看,初出茅庐的抖快仍有很多地方需要完善,但相对于缺乏流量、不擅长内容营销的大众点评和阿里来说,已经造成了一定威胁。

抖快驶向本地生活快车道

本地生活是一块大蛋糕。

根据艾瑞咨询数据,从2014年到2018年,我国本地生活服务的市场规模以年复合增长率41.3% 的速度在不断扩大,预计2024年将突破2.8万亿元,而如今生活服务的线上渗透率仅有12.7%。

这个有待开发的巨大市场吸引了大量玩家,除了老玩家美团、阿里巴巴,近两年,手握大把流量、渴望变现的短视频平台抖音、快手也加入了战局。

2020年,抖音、快手正式吹响了本地生活的号角。推出“生意吆喝大赛”、“抖音心动餐厅”等,鼓励达人拍摄探店视频。后者在一二线城市开启本地生活入口进行内测,其中包含美食、周边游、休闲娱乐等多个频道。

抖快涉足该行业具有很高的可行性。除了拥有6亿、3亿这样巨大的日活体量,两大短视频平台还有强大的“种草”能力。

和小红书一样,通过抖快短视频的传播,很多品牌经常一夜爆红,2018年的答案茶、脏脏包就借助抖音平台成为了网红食品。

据品途商业评论报道,答案茶联合创始人通过在抖音发布29个小视频,在2个月时间为品牌收割了35万粉丝和113万个赞。在很长一段时间里,爆炸式增长的客流量让答案茶门店像喜茶一样,排起长队。

脏脏包的影响力更大,在一众明星们的品尝试吃下,“网红”食品频繁出现在社交网络热门搜索榜。抖音的“种草”力不仅体现在食品上,妖娆花、尖叫鸡……几乎任何品类的商品都有火的可能。

这给抖快做本地生活业务带来了信心,纷纷发力该业务。

抖音负责人张楠在今年的一场论坛中表示,“抖音逐渐从一种娱乐方式变成一种社交方式,未来还可能成为一种生活方式。”快手对于该业务也干劲十足。在4月底举行的光合大会上,快手高级副总裁严强就将泛生活服务与直播电商、社区和社交共同列为2021年三大方向之一。

探店视频+直播,抖快的内容打法

入局后的抖快选择以自己的优势作为切入点,试图通过优质的短视频内容和直播带货撬动本地生活业务的发展。如今打开抖快,用户能看到大量为商家“种草”的短视频和直播。在抖音快手各自上线的吃喝玩乐榜中,每个上榜的店铺也有多个相关的短视频内容进行推广。

图片

图源:抖音

这意味着平台需要大量达人和商家来构建本地生活业务生态。为此抖快给出了大量优惠和扶持招商。快手官方资料显示,对入驻商家仅收取1%的服务费,且商家可自定义设置佣金。抖音的“餐饮扶持计划”甚至还会为指定商户免费邀请达人探店。

低门槛与抖快庞大的流量红利促使商家参与其中,星巴克、喜茶甚至是饿了么等商户都已经入驻短视频平台。

在鼓励达人发布探店视频方面,抖音费了不少心血,每个月的营销节点都会拿出流量鼓励服务商、网红达人们去做相关视频和直播带货的任务,达到标准就能获得平台奖励的流量曝光。抖音今年还在上海举办了全国第一场线下达人赋能启动大会,以“商家多!商单多!网红少,号根本不够用”的口号招募探店达人。

由于探店门槛很低,美食博主不需要摄影师、打光师,一个相机就可以自行完成一场拍摄,再加上平台的利好政策,抖音上的探店内容井喷。截至目前,入驻抖音探店团的探官就有9700多名。

事实证明通过达人内容做本地生活的确很有优势,抖音的头部博主密子君发布的探店短视频已经成为微博热搜的常客。从数据上来看,截止目前,“美食探店”的话题播放量达到740亿次,“抖音探店团”超300亿次。

与此同时,为了促使用户下单,抖快还复制了美团的经典打法。

今年2月,抖音上线了“优惠团购”功能,参与商家包括餐饮、酒店、旅游等各赛道商家,抖音同城页面的信息流中,几乎所有视频下方都带有“团购”字样。

同年5月,快手同城入口由灰度内测团购改为全量开放,所有用户都能看到快手同城频道新增的“特惠团购”,还联合辣庄、呷哺呷哺、肯德基等十余家餐饮品牌做起了517吃货节,与美团、饿了么等本地老牌玩家正面交锋。

商家为了在抖快抢占流量也表现出极高的配合度,价格优惠至个位数。已经有不少网友发现,两大平台集中出现了一批低价的团购套餐,9.9元吃100根串串、0.1元吃2个炸鸡腿、5元购买2-3人份的火锅套餐……这个价位的引流套餐,基本出现在每个直播间里。

内容“种草”+团购“拔草”的策略果然给抖快带来了不错的效果,直播GMV表现最明显。

在88金粉节期间,麦当劳在抖音开设新账号“麦当劳抖金店”,进行常态化自播。据卡思数据统计,7月28日,0粉开播的麦当劳抖金店一直保持着2000-3000的在线人数,GMV达到70万。在整个818新潮好物节期间,麦当劳抖金店的GMV接近2000万。

此前豹变报道称,在6-8月间,本地生活直播间单场GMV达到十几万、几十万的不在少数。为了能做好直播,喜茶甚至为此单独开了一个账号。

图片

图源:抖音

除了这种内容植入式营销,快手还建立了新的平台。今年6月,快手在微信端上线了小程序“吃喝玩乐在快手”,集中售卖低价餐券。

图片

图源:快手

短视频平台的入局对于本地生活行业内的老玩家造成了一定的威胁。

老玩家的危机时刻

阿里巴巴对于本地生活一直保持着高投入。在2006年收购口碑网,2011年参与美团B轮投资,之后又收购饿了么、重组口碑等一系列的动作后,终于和美团成为业内两巨头,但新搅局者的出现似乎让这个行业再起波澜。

和行业早年间的“千团大战”不同,这些成长为“流量入口”的短视频平台无需砸钱,就能通过上亿日活和“0门槛入驻”等优惠政策吸引苦于高佣金久矣的商家,此前界面新闻就报道称,抖音没有对商家进行优惠补贴。意识到危机的阿里紧跟抖快脚步,在今年5月推出“爆爆团”到店团购业务,主打低价爆款商品,目前“爆爆团”以小程序的形式内嵌在支付宝App中,被饿了么内部员工称为“线下版聚划算”。

与此同时,阿里旗下的饿了么也像抖快一样,试图利用直播给用户“种草”下单。2020年双11前后,星巴克、麦当劳等品牌的饿了么优惠券就出现在头部主播的淘宝直播间,但阿里对于低价的执著并不能打破抖快在内容营销上的壁垒。缺少社交与内容生态意味着平台上的消费者大多“用完即走”,商家也无法实现有效的私域流量运营。智研咨询调研数据显示,2020年二季度美团人均单日使用时长仅为8.2分钟。

而在看到内容营销成为趋势的大背景下,美团开始加紧布局。今年,美团旗下的大众点评开始主推笔记板块,鼓励达人记录分享到店体验。但大众点评缺乏运营内容的经验,目前上线的“达人探店”板块正在向“国民种草机”小红书靠拢。大部分探店视频从推荐语、图片滤镜到达人自拍都与小红书如出一辙。然而在“滤镜照骗”风波以及虚假笔记代写代发事件频发发生后,消费者对小红书信任感正在不断走低。所以当用户看到这种小红书式的“种草”视频后,是否能提高他们买单的意愿还是未知数。

而且大众点评和饿了么、口碑一样,只有在用户需要就餐、住宿的时候才会用到,但每个用户每天却会花费1.5小时观看短视频。相比之下,抖快的使用频率更高,再加上视频、直播两大“种草”形式,商家可以获得更多、更有效的曝光。

虽然有着老玩家难以建立起的优势,但本地生活领域终究是个价格敏感的生意,如果抖快不能让商家持续在直播间撒券,那么用户还是会按照习惯回到大众点评。

但就现在来看,抖快的入局加剧了行业竞争,阿里CEO张勇就在2021年全年财报的电话会议中表示,会将饿了么作为本地生活的入口进行持续投入。新老玩家火拼,行业即将迎来新一轮大战。

原创文章,作者:guu,如若转载,请注明出处:http://www.xkko.cn/news/1054.html