我在直播间卖羊绒衫

我在直播间卖羊绒衫声明:本文来自于微信公众号 开菠萝财经(ID:kaiboluocaijing),作者 | 吴娇颖 编辑 | 金玙璠,授权站长之家转载发布。在入驻快手做直播带货前,胡哥已经与羊绒打了十几年交道。18 年前,胡哥来到浙江桐乡的濮院,进入一家羊绒衫加工厂打工。濮院集聚着 5000 多家羊毛羊绒衫企业,是中国最大的羊毛羊绒衫生产基地。在这里,胡哥从

声明:本文来自于微信公众号 开菠萝财经(ID:kaiboluocaijing),作者 | 吴娇颖 编辑 | 金玙璠,授权站长之家转载发布。

在入驻快手做直播带货前,胡哥已经与羊绒打了十几年交道。

18 年前,胡哥来到浙江桐乡的濮院,进入一家羊绒衫加工厂打工。濮院集聚着 5000 多家羊毛羊绒衫企业,是中国最大的羊毛羊绒衫生产基地。在这里,胡哥从一名小学徒做到经验丰富的供货商,开了自己的羊绒衫加工厂,还和妻子经营着一家实体店。

其间,他跟濮院当地大部分做羊绒制品销售的商家一样,做过淘宝,但经营状况不佳,不到三年就闭了店。

距离濮院 1000 多公里的河北清河,地处冀东南平原,没有草原和羊群,却是“中国羊绒之都”,拥有国内首家专业羊绒制品市场。小冰和丈夫在市场里开了一家羊绒批发店,在做直播带货前,他们的业务主要是给淘宝商家供货。

三年前,直播带货兴起。胡哥学濮院当地的一些商家,开始往快手上发自己拍的视频,大多是店里最新款的羊绒衫或者厂里生产加工的过程,画面简单、配音随意。

“就是抱着玩的心态,也很少有人会来问怎么买。”从未接触过直播电商的胡哥,那时候怎么也想不到自己能走到今天,打造出一个拥有 445 万粉丝的羊绒商家主播“静小沫”。

小冰也是“无心插柳柳成荫”,一个介绍羊绒大衣的视频上了热门,便给她带来第一波涨粉小高潮,还有粉丝问她怎么才能买到羊绒大衣。她很快对这种全新的电商玩法来了兴趣,三年下来,“俏小冰”不仅成了 80 多万粉丝的羊绒商家主播,也成为小冰的自有羊绒品牌。

但羊绒制品,是一个客单价相对较高、专业门槛也更高的品类。自产自销的实体商家,尽管有先天的供应链优势,在全新的电商玩法和愈发激烈的电商竞争面前,也不得不重新洗牌。

直播带货是一个大浪淘沙的行业,浪起时,无数人投身其中,浪退时,却只有少数人能站稳脚跟。

数据显示,今年 8 月到 10 月,快手平台羊绒类目总GMV达到 47 亿,同比去年增长153%,有羊绒商品单价达到 15000 元。在 12 月 23 日至 25 日的快手羊绒节活动期间,羊绒羊毛相关品类的 GMV环比增长54%,同比增长91%。一个产业在快手爆发,也见证了直播电商如何改变着实体商家的命运。

直播间卖羊绒,靠谱吗?

胡哥平时爱刷快手,那些短视频段子,能让他在繁忙的工作中解解压。

2018 年 10 月的一天,胡哥偶然在快手上刷到一个视频,是有人在卖羊绒衫。“当时实体店生意也没那么好了,我们有十几年做羊绒衫的经验,不一定比别人差。”胡哥忽然觉得,自己也可以试试。

他开始没事就端着手机录视频,一边拍一边介绍。去工厂看样衣,他要拍;店里上新了,他要拍;客户来订货,他也要拍……晚上休息的时候,他给这些视频配上音乐和简单的字幕,发到快手上。

到 2019 年,胡哥的账号积累了快两万粉丝。那一年,直播带货站上了风口。胡哥发现,仿佛在一夜之间,濮院的羊绒商家们,齐齐涌入直播间,做起了直播带货。

“当时心里想,别人行,我们也行。”胡哥卯着一股子不服输的劲,拉上妻子和妹妹、妹夫,正式以主播“静小沫”为名,由妹妹出镜讲解,开始在直播间卖羊绒衫。

胡哥觉得,那一次,自己运气不错。当时,快手刚刚上线小黄车功能,可支持商家主播与买家在平台内部进行交易。而进入秋冬季,羊绒类服装需求大涨,给直播间带来了不少观众。

从一场直播卖十几件到 100 件、再到上千件,“静小沫”,就这样在快手扎下了根。

小冰刚开始在快手发产品视频时,心里其实一点底都没有。

那是 2018 年 10 月,她对短视频直播带货没有什么概念。忙于生意的她,也很少有时间刷短视频APP,只是偶尔从丈夫口中听过一些快手上的经典“段子”。

小冰是河北清河人。她和丈夫在清河羊绒批发市场经营着一家羊绒制品店,一边给淘宝商家供货,一边做线下零售。

清河是全国最大的羊绒产业集聚地,在这里,小冰的父辈做了几十年的羊绒原料和加工生意。她大学毕业后回到家乡,也自然而然地加入了这个行业。

凭借羊绒产业的供应链优势,当时在清河从事羊绒制品销售的,几乎都会做电商。但小冰家是个例外,“当时做淘宝的商家很多,竞争非常激烈,后进者没有优势。我们本身以批发为主,也没有更多的精力去做电商零售。”

一次偶然的机会,小冰听朋友说起快手也能带货,便开始试着发一些店里羊绒服饰的照片和视频。有一次,某个视频上了一个小热门,播放量忽然间从 1 万多涨到了 20 来万。从那以后,小冰的粉丝也开始增长起来,还有不少粉丝评论问“怎么买”。

当时在清河,像小冰这样“无心插柳柳成荫”的商家不在少数。

清河电商协会副会长赵兴国告诉开菠萝财经,清河的羊绒商家很多本身就是供货商,掌握着自有供应链,又有着十几年的传统电商经验,对于电商新平台、新玩法的适应能力更强,对市场行情的反应也更迅速。

“而且,传统电商平台的销售渠道经过十几年的发展,很多商家会陷入增长的瓶颈,出现大大小小的问题。当一种新的销售渠道出现,又不需要提前付出太大的成本,加上很快就出现了成功的案例,大家都愿意去尝试。”赵兴国解释。

他记得,一开始,大家都是在快手发服装生产的过程、店内衣服展示或者一些搞笑的段子,来吸引流量。逐渐地,有了粉丝后,商家们才开始尝试开直播,真正地讲解产品。

经过三年的沉淀,到现在,快手上清河的羊绒类服饰商家主播已经达到上万名。其中,有70%是像小冰这样自产自销的供货商。

“一年没涨粉,差点就放弃了”

尽管在羊绒制品行业摸爬滚打多年,但胡哥、小冰这样的实体经营者,只能算是直播带货的“小白”。要摸清平台规则、找到流量密码,并不容易。

小冰第一次开直播是 2018 年底,当时她只有不到 6000 个粉丝。从那时候起,她就想好了直播时要主攻羊绒大衣这个品类。“羊绒衫的种类、款式太多,由于材质特殊售后问题也比较多、太耗费精力,相比之下,大衣款式少但属于刚需,在直播间试穿也方便。”

然而,小冰为自己描绘的这张蓝图,很快就被现实击得粉碎。

突然有一天,直播间里没有人了,作品也没有曝光量了,联系平台客服得到的反馈是,账号一切正常,也没有违规信息。”小冰说,直到现在,她都想不明白那段时间发生了什么。

那一年,是小冰身边的商家主播涨粉涨得最快的一年。似乎唯有她,毫无理由地坠入了低谷。“几乎一整年的时间都没有涨粉,甚至还在掉粉。”

小冰记得,最难的时候,她一天只能卖出去不到 100 单,但同等体量的商家都能达到上千单。“那一年真的很难熬,我都打算要放弃了,不做了。”

但丈夫鼓励她,再坚持坚持,起码做完这一年。

即便是在最难熬的时候,小冰也一直坚持两件事:一是直播时尽量关掉美颜,让顾客看清一件衣服的每一个细节,让他们买得更踏实,售后问题也相对会更少;二是不厌其烦地一遍遍讲解衣服的收纳、保养、清理方法,尽可能地把羊绒制品的基本知识传达到位。

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小冰在直播间展示羊绒大衣

来源 / 快手截图

到年底的时候,小冰发现,无论是直播间流量还是粉丝涨幅,都开始好转。“现在我有 80 多万粉丝,只能算是一个微不足道的小主播,但我的粉丝都是真实的,是靠作品和直播间一个个积攒下来的。”小冰说。

这样的低谷期,胡哥也遇到过。“一两万粉丝,只有三四十个人看你直播,看了也没人买。”

“直播效果不好,卖不掉货,每天晚上躺在床上都想‘放弃算了’。但心里想着,实体也不好做,就再继续坚持一下吧。”胡哥回忆那段时间,自己要先给自己打气,再去鼓励妻子、妹妹和妹夫,每天坚持直播 5 个小时。

在赵兴国看来,这是直播电商发展过程中主播普遍会遇到的问题。“随着入行的人越来越多,流量自然也会被分化。主播少的时候,是卖方市场,用户只能从这些人里选;主播多了,就是买方市场了,被用户选择的概率更低了。”

赵兴国说,针对这种情况,当时电商协会给商家主播们的建议只能是,学习了解平台规则,建立自己的人设、品牌、理念,运营好私域流量,让粉丝更加信任主播。

事实上,随着竞争愈发激烈,对这些商家主播来说,压力与焦虑也是与日俱增的。

在快手做直播带货之后,胡哥夫妻俩和妹妹一家,几乎全年无休。没有请专门的运营团队,整个直播电商的核心业务都是一家人来做:妹妹负责讲解、妹夫负责运营、胡哥和妻子负责供应链生产。

正常情况下,他们每天的工作时间超过 13 个小时,到晚上开播的时候,眼睛都快睁不开。胡哥的三个孩子都留在老家,有时候,他想停播几天,回去看看孩子。但妹妹劝他,直播不能停,“你停一天,粉丝就会被其他直播间抢走。”

他只能安慰自己,“现在苦一点,以后孩子才能过得好。”

小冰则直言,压力大的时候,自己会休息两天。她更愿意在能力范围内做事情,“我只有自己状态好,才能照顾好、服务好直播间的老铁。”

“幸好没有随波逐流”

从默默无闻到月GMV1800 万,小冰说,自己做的最对的地方,就是即便在最难的时候,也没有随波逐流。

她曾经看到过一些主播,为了快速提升销量,选择降低产品品质,通过卖低客单价的产品“跑量”。“说实话,看到别人的销量快速上涨的时候,我们也眼红过、羡慕过,但还是没有做改变。”

小冰的坚持,有她自己的理由。“一是粉丝都会关注自己感兴趣的内容,既然我们的定位就是卖高品质羊绒大衣,那粉丝应该能接受‘一分钱一分货’;二是两三年下来我和粉丝已经建立了信任,他们只要消费一次就能发现,我们的产品性价比是远高于线下商场的。”

为了和粉丝建立信任,小冰下了不少功夫。

她研究过自己的粉丝画像,大部分都是年龄在 40 岁- 60 岁的中老年女性用户。为了契合这类粉丝用户,不同于大部分主播把直播间时间定在晚上,她每天早上 6 点就开始直播,一直持续到接近中午。

即便是在羊绒品类商家竞争最激烈的秋冬季,她每天只上四到五件新品,每件大衣类商品都要花半小时甚至更长的时间去讲解。“这件大衣好在哪、不好在哪、穿时间长了会怎么样、和其他款式有什么区别,我都得讲清楚,得让粉丝买得物超所值。”

在快手直播间,羊绒大衣算是高客单价的一类产品,小冰一场最多能卖出上万单。在小冰看来,高客单价商品在短视频直播平台并非没有市场,关键要看产品的品质对不对得起价格,以及是否精准定位消费能力与之匹配的粉丝。

因为自己的粉丝大多是追求品质、有一定消费能力的,所以,她做的大衣都是100%全羊毛、经典大方的基础款式,不需要太多花哨或者潮流元素,相应地,价格也不会低。

虽然价格不便宜,但她的复购率反而相当高。“我印象特别深刻,有一位新疆的顾客,因为新疆地区不包邮,她这一个月在我直播间下单的邮费就达到了三四千。”小冰说。

与小冰专注的羊绒大衣不同,胡哥一家运营的“静小沫”账号,主攻的是羊绒衫品类。“刚开始直播的时候,我们就考虑,只要把一个品类做好就够了,那就是我们最熟悉的羊绒衫。”

“俏小冰”直播间的羊绒大衣和“静小沫”直播间的羊绒衫

来源 / 快手截图

入驻快手后,胡哥一家人慢慢放弃了实体店铺的运营,把全部精力转移到快手直播带货上。为了做好羊绒衫,胡哥亲自把控从原材料采购、生产加工到销售的整个环节,他的目标是,“真正做到从车间直接到老铁的手中”。

在自产自销的模式下,“静小沫”直播间单场最高GMV达到 1000 万+。

羊绒是季节性产品,现在,胡哥团队也开发了精品女裤和高端头层牛皮女鞋的生产线,准备丰富直播间商品。新的一年即将到来,胡哥的目标是,明年粉丝达到800- 1000 万,销售额比今年翻一番。

小冰很满意自己现在的状态。她说,明年只要粉丝达到 150 万,就很知足了。她希望尽可能收获一些真正喜欢她的直播、理解她的产品的用户,涨高质量粉丝。

其实,在小冰和胡哥这样的羊绒品类商家身上,能找到一些共同点:他们都熟悉行业、掌握供应链;从一开始就找准定位,坚持主打最拿手的细分品类;在品质和价格之间,找到最贴近粉丝的平衡点。

一组数据或许能佐证他们的成长:快手羊绒节活动期间,“静小沫”直播间GMV同比增长324%,“俏小冰”同比增长137%。

许多像小冰、胡哥一样的羊绒商家,在快手完成了从实体供货到直播带货的转型。

羊绒节期间,快手羊绒主播“搭配师寒寒”GMV同比增长244%,平均客单价达到 1110 元;“德峰双面羊绒大衣徐姐”活动期间GMV同比增长98%,平均客单价达到 540 元;“朵小妖高端羊绒工厂店”GMV同比增长952%。

经过两三年的沉淀,羊绒商家们的实体转型电商之路,终于尝到了第一口甜头。

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