快手寻找第三极

快手寻找第三极声明:本文来自于微信公众号 深燃(ID:shenrancaijing),作者 | 李秋涵 编辑 | 魏佳,授权站长之家转载发布。对于怎么赚钱这件事,快手又有了新动作。根据官方信息,在 12 月 27 日快手举办的生态开放大会上,快手宣布与美团达成战略合作。合作方式为,美团将在快手开放平台上线美团小程序,为美团商家提供包括套餐、代金券、预订等在内

声明:本文来自于微信公众号 深燃(ID:shenrancaijing),作者 | 李秋涵 编辑 | 魏佳,授权站长之家转载发布。

对于怎么赚钱这件事,快手又有了新动作。

根据官方信息,在 12 月 27 日快手举办的生态开放大会上,快手宣布与美团达成战略合作。

合作方式为,美团将在快手开放平台上线美团小程序,为美团商家提供包括套餐、代金券、预订等在内的商品展示、线上交易和售后服务等,而用户在快手上,可以通过美团小程序直达商家。根据目前的界面来看,用户可在小程序上,点击购买优惠券,查询附近的店铺信息等。

快手有流量,美团有商家,两大平台各取所需。这也被外界视为快手正式大规模进军本地生活的信号。

这还不是全部。

在这次生态大会现场,“数字市井生态”是反复出现的关键词。快手高级副总裁王剑伟表示,要“把芸芸众生中的吃喝玩乐,衣食住行和商业百态搬到这里”。他举了一个例子,用户想洗车或做汽车保养,有非常复杂的线下链路,不是仅凭一个主播就可以服务好,所以快手开始引入更多机构、服务商和平台,以期为用户提供更加完整的服务。

同时,大会上还推出了“一站式开放平台”,涉及服务号、POI详情页、小程序、小店等渠道,囊括工具开放平台、达人开放平台、服务供给开放平台。

这意味着,快手不再只盯着适合直播带货的标准化商品,而是要覆盖更多品类和生活场景,比本地生活范围还广,而“一站式开放平台”,将平台上各类经营工具整合在一起,则是为了让经营者们操作更方便,降低使用门槛。

在线上营销服务、电商之后,快手积极寻找着第三个增长的可能性。“数字市井生态”,会是解法吗?

什么是数字市井生态?

“数字市井生态”是一个新词汇,但并不是第一次在出现在快手大会。

在 10 月的快手 2021 磁力大会上,快手高级副总裁、快手商业化负责人马宏彬做了一个比喻,快手的发现页、精选页、关注页和主页,对应着传统市井中的市集、商街、社区和店铺,这就是新市井商业生态。在此基础上,“数字市井生态”把概念扩大。“更普惠、更下沉”,一位接近快手的人士分析,这是试图将传统商业从线下搬到线上,通过私域流量的“信任”基础,影响消费者的决策。

这背后的逻辑其实和快手电商的发展路径相似。

一位接近快手的行业人士表示,在快手还未大规模商业化的 2018 年,就已经开始有专业人士,拍摄短视频吸引用户,通过直播互动,后续再成交的例子。在快手上卖农机产品的白旭东, 2018 年开始做直播,他在直播中分享一些专业技术和产品,就会有人主动到小店里咨询,然后完成交易。

这一次,“数字市井生态”所瞄准的不仅仅是电商售卖的标准化产品,而是更大范围的本地生活,甚至是一些涉及中重度决策的交易等。

例如快手和美团合作后,美团小程序已经完成餐饮品类的试点上线,湊湊、紫光园、书亦烧仙草、CoCo都可等多个餐饮品牌,已入驻快手的美团小程序。未来还将陆续上线的有酒店、民宿、景区、休闲玩乐、美容美发、剧本杀等多个生活服务品类。

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快手上的美团小程序界面

来源 / 快手截图

而中重度决策方面,以卖房为例,这是一类更难通过线上售卖的商品。快手主播李继所提到,在直播时他很少卖房,都是在分析房子、讲案例,有用户信任他的专业,会加上微信交流,最后促成交易。 2021 年,李继所团队销售量超 400 套,销售额已近 5 亿。

从这些案例来看,很多虽然是难标准化的大物件交易,但在快手私域流量的信任经济优势之下,成交量超出预期,未来有着较大的想象空间。

不过,要将线下搬到线上,不是件容易的事。在现场,快手生态开放平台负责人苗妙表示,“没有任何一家公司可以独立完美的承接亿万用户的需求。”

快手的解决办法是“开放”,积极吸引各路经营者入驻快手。“一站式开放平台”在此次大会上被推出,为了方便经营者变现,聚合了服务号、POI、小店、小程序、H5,试图让经营者的操作更简便。

有接近快手的人士提到,之前服务号、小程序、快手小店、本地生活店铺、广告投放,各有各的入驻申请,要多次提交个人身份、经营资质等,还要多次等待审批,而在一站式经营平台,统一身份、一次入驻,在快手上通行,不用再反复提交资质。

同时,快手拿出了不小的诚意,用苗妙的话来说,有“给知识、给资源、给指导”,有资源和工具支持。看起来,快手已经为“数字市井生态”做好了一系列准备。

能给经营者带来什么?

任何商业新动作,首先要回答一个问题,能为经营者带来什么收益?

从快手主播白旭东、李继所的案例中,或许能寻找到答案。快手电商的发展,已经证明了信任经济的潜力。在快手平台上,主播和用户之间建立起信任后,带动的不仅仅是用户购买日常快消品的决策。

以白旭东的经历为例,和普通商品不同,他在快手上售卖的农机产品,是价值上千的大物件,“如果购买的播种机不好,会影响农民们一年的收益,所以选择会特别慎重”,他表示。

通常,用户会多方侧面验证商品的可靠性,比如会要求他就站在机器跟前,“用户想看哪儿,就给他看哪儿。一切都满意了,才会考虑谈交易和运费。”这不是一次直播带货就能实现交易的品类,但在快手上只有1. 4 万粉丝的白旭东,一年能卖出六七百台农机,“店里的复购率,能达到70%以上”,他表示。

这是因为,白旭东在快手日常短视频和直播里,完成了产品的普及和种草,与用户建立了信任。信任像是滚雪球,白旭东提到,“每一个售出的农机就是一次线下广告”,这都为他带来了稳定的客流。

相似的故事也发生在李继所身上。他提到,通过快手卖房,最快成交的客户,看了他 7 天直播,慢一点的,看了一年直播才下单。粉丝为他带来的转化,超出他的预期。他提到,很多人并不买房,但身边有朋友遇到买房问题,也会随手把他的快手号分享给对方,他因此积累了大批潜在客户。

快手的信任经济,为这类决策时间长的消费,提供了线上种草的机会,也带来了转化的可能。

百联咨询创始人庄帅提到,“数字化应该不止是卖货,而是要提升组织效率,降低组织成本”。这也正是快手“数字市井生态”呈现出的特点。

拿李继所的经历为例,他从事房产行业 17 年,以前做线下时,团队员工最多时近 200 人,还有几十辆车。后来因疫情裁员、缩减成本,投向快手直播卖房自救,现在,据他介绍,目前团队共 15 人, 5 人做直播,团队产生的价值已等同于传统线下模式的 70 人。团队 2020 年通过快手直播平台销售了 227 套房产,价值约 2 亿。

快手上能调动的“信任经济”,还不止这些。除了单个主播的种草转化,快手还运营平台UGC主播资源,进行联动。

比如王剑伟在大会上提到,平台引入养车服务商,服务商自己分享养车相关知识和服务,同时也允许其他创作者,进行再创作,“现在快手上每个月已经接近 1 万的订单”。针对游戏迷你世界,快手上有主播试玩,把游戏的优缺点、怎么过核心关卡、怎么社交都拍成短视频,随着内容的传播,也助推着游戏的下载量。通过线上,真正实现了成本的降低,内容裂变也让传播变得更有效率。

基于对这一模式的信心,在生态大会上,快手一站式开放平台推出了大量新扶持政策,以吸引经营者和服务商。

苗妙给出了可供参考的经营模型Trust,涉及经营者在快手上怎么做内容、怎么找到用户、如何捕捉用户交易需求、沉淀用户资产、精准为粉丝服务实现复购五步。每一步快手都给出了相应的扶持资源,比如如何找到用户这一步,“算法推荐会增加交易信号,各个页面也会有流量倾斜,同城也增加了流量入口”,苗妙表示。

平台政策方面,快手推出“聚力计划”,涉及达人、流量、现金和服务四个方面的扶持。在现场,苗妙介绍,达人方面,将在一年内通过“佣金翻倍计划”扶持百万优质达人。流量层面,将倾斜千亿流量扶持各行业商家,此外粉条还会给出高额返点,“投放目标提高 3 倍以上”。除此之外,“还有 5 亿现金激励,给到优质的经营者”,她表示。

快手为 “数字市井生态”,可谓下了“血本”。

是快手的新机会吗?

这一次布局数据市井生态,被视为快手积极寻找营收增长第三极的举措。

根据财报,快手营收占比最多的是线上营销,收入达 109 亿元,同比增长76.5%,位列第二的直播打赏,环比增长7.4%,在电商推动下,其他服务收入达 19 亿元,同比增长了53%,营收结构逐渐均衡,但还不足以覆盖成本。“如果营收全部来自于线上营销服务和电商,结构不够多元”,一位接近快手的业内人士表示,“快手想和平台上海量的经营者,一起寻找下一个生意场”。

目前,快手的优势是流量。根据财报, 2021 年Q3,快手日活用户3. 2 亿,日均流量超 380 亿分钟,同比增幅近60%,规模和活跃度保持稳定增长。

而此前快手就已经在 “数字市井生态”有所试水,根据官方信息,快手上有1. 4 亿用户每日浏览经营者主页,半年服务号配置用户数增长超130%,生活服务商家数环比增长超50%,小程序MAU突破 1 亿。左手流量,右手信任,快手已经有了做“数字市井生态”的基础。

另一方面,本地生活是个大赛道,艾瑞咨询数据显示, 2020 年中国本地生活服务市场规模为19. 5 万亿元,到 2025 年这一数字将会增长为35. 3 万亿元。在大会上,美团高级副总裁、到店事业群总裁张川表示,现在本地生活线上化市场规模为 1 万亿,交易来自短视频及直播种草的比例小于5%,在他看来,未来有20%的用户可能被本地生活内容“种草”,8. 88 亿短视频用户需求尚未被充分满足。

互联网分析师丁道师认为,“本地生活服务和短视频内容,有天然的结合基础。”根据官方信息, 2021 年Q3,快手电商交易总额同比增长86.1%,线索留言咨询量环比增长28.06%。在他看来,做电商并不容易,快手有机会做出成绩,就证明了平台的能力,验证了其对用户消费决策的影响力。

上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽也提到,之前在研究蜜雪冰城甜蜜蜜营销事件的时候看到过类似的合作逻辑。“这主要就是做到了线上线下的联动”,她表示。商家可以线上触达激活消费者,线下转化;或是线上引发话题消费者在线下拔草。

这一模式对快手的利好是直接的。对于用户来说,一位消费赛道投资人对深燃表示,只要是对用户真正有效的信息,他们并不抗拒被种草。以前用户通过快手看短视频、购买东西,现在也可以享受本地生活服务,快手价值进一步增长,也能给用户更多获得感,提升用户的粘性。

这一次,最为外界关注的,还有快手选择的合作对象美团。

这看起来是一次双赢的牵手,庄帅表示,快手作为内容平台,也能寻找线下商家合作,进行变现和转换,但这样效率不高,投入成本也大。快手参考了此前和京东的合作模式,延续到与美团的合作里。

2020 年,京东作为供应链体系接入快手,主播选择京东商品,进行直播带货变现,为快手谈品牌商家争取了时间,而京东也通过快手平台,实现了更多销售转化。

这一次,在数字市井生态里,美团有积累大量商户,有自己的履约体系,但面临的问题是用户点了外卖就离开,停留时长短,快手上有内容,可以降低美团用户的唤醒成本,而对于快手而言,目前在数字市井生态上的基建趋于完善,两者可互补。

在庄帅看来,数字化还需要技术能力支撑,快手还需成长,和美团合作,布局本地生活,只是一个开始。未来在变现上,他表示,快手有机会介入销售扣点,还有产业服务方面,如物流服务、技术服务、营销服务等。

大会上,王剑伟抛出了一个问题,“商品时代人们信任可口可乐,商超时代相信沃尔玛,电商时代相信淘宝这类大平台,在短视频时代,消费者应该相信什么?”

他的答案是,相信自己喜欢的主播,相信自己使用的平台。快手有流量,有用户信任的主播,“这样的关系才能构建交易又有增量”,他表示。

快手要构建的“数字市井生态”,开始了。

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