私域主导流量分配“二次革命”

私域主导流量分配“二次革命”声明:本文来自于微信公众号 字母榜(ID:wujicaijing),作者:谭宵寒,授权站长之家转载发布。在数位头部主播哑火之后,直播电商行业正发生一轮新变化,变化的主线就是流量的重新分配。或因平台主动的流量浇灌,或因中心化电商的属性使然,或因主播个人抓住了平台红利,每个直播平台、内容平台里都生长出了各自的头部主播。在特殊的历史时期

声明:本文来自于微信公众号 字母榜(ID:wujicaijing),作者:谭宵寒,授权站长之家转载发布。

在数位头部主播哑火之后,直播电商行业正发生一轮新变化,变化的主线就是流量的重新分配。

或因平台主动的流量浇灌,或因中心化电商的属性使然,或因主播个人抓住了平台红利,每个直播平台、内容平台里都生长出了各自的头部主播。在特殊的历史时期,这些主播起到了示范作用。

但当平台迈入成熟期,一两个头部主播聚拢过多流量的弊端逐步显现:他们带来站外流量的同时,会吞噬平台的部分内生流量,平台的阶层流动性因此受限;头部主播竭力想维系的“全网最低价”人设,与品牌方要自主掌握商品定价权的需求天然相悖,话语权更强的主播,甚至于在某些时刻与平台的利益存在冲突。

近期,数位头部主播遭遇的风波更证明了,将鸡蛋放在一个篮子里风险过高。这势必会促使平台加速改变流量分配方式。

分食直播平台流量的角色无非店铺和主播,主播又常被划分为头部主播、中腰部主播和KOC。而当平台的造星计划终止,流量自然而然地会流向店铺、中腰部达人以及KOC。

调整流量分配机制,是眼下平台们的必然选择,但新问题同样接踵而至。

直播电商的一个重要属性是流量转化工具,头部主播又是其中效率最高的那个。与头部主播相比,店铺自播往往缺少人格化属性,中腰部主播、KOC粉丝量级则与头部主播相去甚远,他们能否承接住平台分配给的流量,并将这些流量的价值放大,要打上一个问号。倘若不能,则意味着平台分配给的新流量被白白浪费。

从这个层面看,直播电商行业正在进行的流量二次分配,不仅会给商家、中腰部主播和KOC,带来一轮红利期,同时也是一场平台间的流量转化效率的大比拼,会直接影响日后各家在直播电商行业的站位。

决定平台流量转化效率的重要因素,或许就是私域今年双 11 期间,淘宝事业群直播事业部总经理程道放在接受媒体采访时表示,在淘宝直播中,有些头部的店播转化率很好,店播的量很大,但整体看店播的效果是参差不齐的。很多店播的自我定位是客服直播,主要成交来自于私域、商家域,所以店播的角色是售前顾问。“但这种逻辑与我们用公域流量匹配用户的认知不完全一致。我们要考虑怎样在私域上蓄势,然后在直播场上做爆发。”

尽管淘宝希望店播能够在直播场上实现爆发,但同时指出,爆发的先决条件还是要在私域上蓄势。快手近日发布的《快手私域经营白皮书》也提及,对于私域经营者来说,流量来源的稳定性至关重要。这意味着,将私域流量变现是更稳妥、性价比更高的选择。

而对内容平台来说,私域的价值也不止局限在直播电商领域。短视频的经营范围在不断外延,逐步渗透到卖房、卖车、本地生活等服务领域。昨日,快手与美团就达成了战略合作。

这些线上留咨、线下履约的业务场景,其市场空间显然足够广阔。直播电商之后,它们正成为内容平台、短视频平台的第二条增长曲线。

私域能力对直播电商的影响已经显现,在短视频平台向大众生活各个方面逐步渗透的下个阶段,平台的私域能力也将极大地影响短视频平台的商业价值。

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直播电商的去头部化运动早已开始,运动的主路线便是扶持店播。

“平台需要的是互相制衡,而不是只依靠哪一个角色,只有多角色互相牵制的时候,平台才有更多主动权。”一位抖音代运营服务商创始人向字母榜表示。

去年 10 月,抖音调整直播间链接规则,直播间商品不支持第三方链接,商家或达人需使用抖音小店商品链接,这被视作抖音准备发力店播的信号;今年 7 月,快手提出大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商,这三条无一不与扶持店播相关, 2021 年Q1-Q3,快手品牌自播交易额增长392%;天猫上个月公布,双 11 期间,过千万人次的直播间中,九成都是来自于店播。

尽管抖音、快手、淘宝三家对店播的扶持方向大致相同,皆是提供流量、提供工具,但各家平台基因不同,使得它们的店铺自播也走向不同的道路。

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抖音的优势在于公域流量规模庞大,且用户整体消费能力较高,品牌商家对平台的认可度较高,但缺点是其中心化的流量分配逻辑,不利于维系粉丝粘性,经营稳定性存疑,商家需要不断从公域购买付费流量,这正是今年抖音试图培养私域心智的原因。

快手的优势恰恰在于,在早期的去中心化流量分发逻辑下,粉丝对主播的黏性更强,互动率更高,直播间更容易沉淀下私域流量。但相比抖音和淘宝直播,快手此前在供应链一端稍显不足。快手在今年 7 月宣布“三个大搞”正是要补上这一环。

淘宝直播强在供应链,且用户购物心智强,转化率高;但缺点是,淘宝的店播较难产生新的流量,为了避免商家和主播在一个存量流量池里内卷,淘宝需要不断对淘宝直播的公域池扩容。今年双 11 期间,淘宝就在首页增加了淘宝直播的新入口,与“订阅”、“推荐”并列。

可以发现,抖快淘三家都在向对方的优势领域迈进,但共同点是,都在强化私域属性。

今年 3 月,抖音开始测试粉丝群聊功能,并在 7 月开始推企业号2.0;本就擅长私域的快手则在强调自身的私域流量价值,快手在《快手私域经营白皮书》中提及,已有九成经营者在快手开展了私域经营,78.59%的私域经营者借助平台丰富的私域经营工具赚到钱,60%的快手用户有明确的关注页心智,快手关注页的渗透率为70%,为经营者的私域提供了稳定的流量来源。

近两年,行业内对私域的讨论和关注并不少见,但多集中于商家端。

北京师范大学新闻传播学院学术委员会主任喻国明在上述白皮书中指出,传统营销以大众传播的漏斗方式争夺公域流量,投钱抢流量做转化,再投钱再抢流量再转化。但如今的情势是:钱没了,投放断了,转化也没了,企业越来越没耐心,消费者越来越挑剔,获客成本也越来越高。正是在这一大背景下,私域流量成为人们关注的焦点。

在平台主推达人主播的时代,由于部分头部主播自带人设、话题度和粉丝,相当于已经拥有了私域流量,此外,达人主播可以靠一条爆款视频或一次热门直播获得人气,行业内对直播电商的私域运营关注度自然不如今天。

但当直播的主角变为缺乏人设与话题度,且更注重经营稳定性的店铺,私域便不是一个只有商家才会关注的问题。

无论是为平台生态更为健康,还是出于创造更多营收的考虑,各平台都会加大对商家的扶持力度,但倘若店铺不具备沉淀私域流量的能力,店播便成了流量漏斗——平台倾斜而来的流量只在店门口打个转便溜走了,无法产生交易,更无法带来复购。

显然,在各个平台大力扶持店播的时期,平台和商家是否具备私域运营能力就将成为各家提升流量利用率的关键。

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私域对商家的价值又不仅仅局限在直播电商。抖音、快手的商业边界持续向外拓展,线上咨询、线下履约的交付场景在不断增多,比如卖房、卖车以及本地生活服务。

对直播平台、短视频平台来说,开拓这些更偏向线下的重决策商品、服务型商品的交易场景,无疑会给平台打开另一个空间广阔的市场。

私域能力的重要性在直播电商行业已经显现,显然,在内容平台大举挺进线下等场景的新阶段,私域同样将发挥其独特价值,平台私域能力在很大程度上也决定了平台的商业价值。

决定平台私域流量沉淀能力的大致有私域经营产品和公域流量机制。

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以在私域领域更具优势的快手为例,快手早期主打的双列产品使得粉丝对主播、达人的关注关系很大程度是基于用户的主动选择,这使得快手关注页的用户心智更强,渗透率更高,关注页因此成为商家经营的私域蓄水池。

在产品层面,目前快手服务号商家主页是私域运营的核心界面,私信、群聊、粉丝团是商家与用户沟通的工具;小程序聚合页的“最近使用”是为引导用户复访和复购。

私域流量沉淀能力固然重要,但倘若没有公域流量的灌溉,私域流量池也便成了无水之源,这正是更擅长私域的快手,在过去一年通过新版本对公域流量进行扩容的原因。快手最新提出,要通过私域运营撬动公域,平台会向优质私域经营者倾斜更多运营资源。

另外,快手最新推出了一站式开放平台,包括工具开放平台、服务供给开放平台,达人开放平台;并提出了私域经营的4S方法论,即在平台支撑下,商家进行私域沉淀、私域巩固和私域转化。

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快手的这一套私域运营能力不仅是针对直播电商的,同样也面向重决策品、文化娱乐、本地生活等更广阔的商业场景。

以房、车等重决策的行业为例,上述白皮书指出,过往行业的痛点是,经营者与用户难匹配,存在经营者与用户难匹配、缺乏信任、转化链路长等问题,尤其在转化链路一环,存在依赖线下、转化率低,缺乏质量保障,拉新、裂变难等问题。

但商家通过线上做私域运营恰可以解决这些问题,对经营者来说,打开线上的销售通路解决了获客难题,而对短视频平台来说,这些行业正是平台未来的增量。

抖音也在试图补上私域这一环。今年 8 月,抖音内测社交卡片,即在短视频信息流插入可能认识的人的好友添加页面,试图建立用户间的社交关系链,提升用户对关注页面的心智。

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不只是品牌商家需要私域,在这轮直播的流量二次分配中受益的另一角色——中腰部主播同样需要沉淀私域流量。

与头部主播相比,中腰部主播往往不具备长期购买付费流量的能力,这使得他们对免费、可长期反复触达的私域流量更为渴求。

在直播电商平台造神时期,大多数平台往往陷入“头部主播吃肉,中腰部主播喝汤”的境地,主播间的阶层流动因此受限,这显然不利于平台保持活力。

许多平台一直在致力于解决这一问题,比如淘宝直播也在平衡两个超级主播与中腰部主播的关系。今年淘宝直播曾发布新政策, 9 月 1 日后注册的新账号优惠期间,收取主播佣金10%的技术服务费,不额外收取平台佣金,主播报名参与单场挑战赛,并完成规定任务,平台最高1: 1 配投流量资源。

但中腰部主播能否获得与付出相匹配的流量与收益,除了平台政策倾斜因素外,很大程度上取决于平台的流量分发机制。

在中心化的流量分配机制下,平台很容易形成头部势力过盛的局面;若流量分配逻辑是像快手一样是去中心化的,粉丝对主播的关注关系是基于用户主动选择,中腰部主播同样可享受到平台的红利,更重要的是,主播与粉丝的信任关系也更为稳固,更利于形成长期的互动关系。

白旭东是一家农机厂的老板,也是一个三农主播。 2016 年,看到妻子在快手上看视频,白旭东也开始在快手上教粉丝怎么用机器替代传统农机具,怎么提高产量,并开始在平台上卖农机。

尽管白旭东在快手只有 1 万多粉丝, 2020 年其销售额就已超过 1000 万元,今年保守估计,销售额会达到 1400 万,在白旭东的规划里,短视频直播会是公司唯一的销售出口。白旭东得以打开销售通路的原因就是在私域与粉丝建立起了信任关系。“大部分时间,可能 10 天有七八天都在讲技能、讲干货,在不同的作业季讲不同的机器,剩下的两三天专门销售。”

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快手房产主播“李校长”的经营策略也是类似的。李校长介绍,讲解房子大概只占他直播内容的50%,剩下时间不是卖房,而是讲所见所闻。“比如来卖房的 90 后,房产证是落在谁的名下,因为落户问题,男女方闹了分手等等。”

通过类似的案例讲解,李校长与粉丝的信任关系乃至朋友关系逐渐建立起来。快手服务号具有智能电话、地址导航、免费在线预约等功能,也在私聊、群聊之外,提供了另一个帮经营者留咨的通道。“曾经有一个粉丝,根本没在我手里买过房子,但是我一直在耐心给他解答问题,最后他给我介绍了 7 个朋友,成交了 7 套房。”

李校长的经营模式,同时也证明私域的价值不仅体现在直播电商的范畴内。当主播搭建好了自己的私域蓄水池,交易场景更广,私域的概念正在延展,私域能带来的商业价值也在被不断放大。

因中腰部主播乃至KOC为平台贡献的收益,与头部主播有相当大的差距,在过去他们的整体声量往往不如头部主播,但在直播电商去头部化的大潮下,这部分主播的价值同样会被重新重视,而能激发起这些用户创作热情,并能给他们带来更多收益的平台,会在这一轮流量的重新分配中,获得更多主动权。

内容平台的流量二次分配已经开始,接下来的时代,或许具备私域运营能力的平台、商家和主播才能抢到时代门票。

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