微信年底大改版!这次有人欢喜有人愁……

微信年底大改版!这次有人欢喜有人愁……声明:本文来自于微信公众号 运营研究社(ID:U_quan),作者:于丽言 杨佩汶,授权站长之家转载发布。今天上午,运营社突然收到微信的内测:视频号可以在电脑端(MAC版)登录了。电脑端的视频号主页临近新年,视频号的更新不可谓不频繁,仅最近几天,就有 3 个新动作:视频号植入订阅号信息流、视频号裂变功能以及电脑端上线视频

声明:本文来自于微信公众号 运营研究社(ID:U_quan),作者:于丽言 杨佩汶,授权站长之家转载发布。

今天上午,运营社突然收到微信的内测:视频号可以在电脑端(MAC版)登录了。

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电脑端的视频号主页

临近新年,视频号的更新不可谓不频繁,仅最近几天,就有 3 个新动作:视频号植入订阅号信息流、视频号裂变功能以及电脑端上线视频号。

对于微信和视频号的这波更新,有用户表示对自己的阅读体验很影响;也有用户表示应该设置自定义开关。

创作者则是喜忧参半,还没做视频号的陷入焦虑,担心原本就紧张的订阅号流量再次“雪上加霜”;已经做了或者看好视频号的纷纷觉得这又是一波“利好”。

微信为什么要做这些更新呢?对于创作者来说意味着什么?

今天,运营社就结合微信团队此前接受采访时的表态,来尝试分析一波这波改版带来的影响。

01

视频号动作频频

这次的一些列更新,几乎都体现在视频号上……

1)视频号植入订阅号信息流

简单来说,被内测到的用户在「订阅号信息流」里,不仅能够看到常规的「订阅图文内容」,还能够看到「视频号内容」。

值得注意的地方有两点:

第一,信息流里的「视频号内容」有两种排布格式。

一种和普通的「图文内容」没有特别大的区别,名称+封面图+标题的组合,甚至会让人误以为是订阅号的视频内容,但是其来自视频号。

另一种是两个视频号并排的格式。

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第二,这些内容并不一定来自用户关注的视频号。

只要用户关注某公众号,这个公众号绑定的视频号内容,就会出现在用户的信息流列表中。

运营社观察了一下,在订阅号信息流往下刷,视频号内容会间歇性出现,最少的情况仅隔了 2 个推文。

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2)视频号裂变功能

视频号除了进入订阅号信息流以外,还上线了「直播预约推广」功能。

简单来说,该功能支持粉丝推广商家的直播预约,商家可以查看「被预约邀请带来的观众人数」和「被邀请人在直播间的交易情况」。

具体操作流程:商家在电脑端登录并进入视频号助手官网,点击 【直播管理】、【直播预告】,进入直播预告及推广界面,创建预告后点击【邀请他人推广】即可进入分享界面,获得直播间预告推广二维码,邀请他人推广直播预告, 目前,推广人上限为 1000(该功能仅支持已认证直播间)。

当推广人扫描二维码,并接受邀请以后,将获得专属二维码,通过专属二维码预约直播的用户,将被计入该推广人的贡献中。

这样一来,创作者既可以通过「预约」,拉升开播的瞬时流量;又可以将「预约」和「最终交易」关联,让直播分销成为可能。

02

微信为什么要做这样的改版?

近来,微信频繁更新视频号、灰度测试不同功能,这背后有着什么考量呢?

1)借订阅号的流量和创作者盘子,把视频号再做大

过去几年,微信一直在加大对视频号的扶持力度。为了把盘子做大,微信的做法,一是给视频号找更多「流量」,二是激发更多创作者发布视频。

首先,为了让更多用户看到视频号:

1. 微信从发现页、朋友圈、公众号图文可加入卡片、接入搜一搜、聊天和朋友圈话题标签,让视频号尽可能多地出现在用户面前。

2. 微信试图通过社交推荐,来引导用户往下看,并且让用户能够发现自己感兴趣的账号,让用户尽可能留在视频号。

3. 微信将公众号和视频号打通,关注过公众号的用户可以直接成为了关联视频号的粉丝。

而这一次更新,微信直接让视频号可以出现在「订阅号」的信息流里,意味着,视频号可以更加直白地“薅”订阅号的流量,把这个盘子做更大

其次,为了让更多用户生产视频:

1. 在创作形式上,视频号先后增加了长视频、视频号直播、直播推流、直播连麦等多种形式,满足不同形式的视频内容生产需求;

2. 在变现方式上,视频号先后增加了直播带货、直播打赏、视频下方链接购物车、推广裂变等变现模式;

但仅靠丰富创作形式和变现方式,对内容创作者的吸引力或许还不是最大的。

“失去的恐惧感”可能更能让创作者行动。

微信的这波更新可以说给足了纯图文创作者“焦虑感”:如果不做视频号,是不是就没机会了。

这次改版,大概率会让一些创作者更投入到视频号,从而扩大视频号的内容。

2)丰富订阅号内容形态,让更多用户喜欢上阅读

这次订阅号信息流植入视频号卡片,很多人的第一反应是:视频号又要来抢订阅号的流量了。

但事实上真的是如此吗?

2020 年,订阅号乱序改版之后,微信团队曾在 2020 年 6 月接受采访时表示,微信的目标有以下 3 点:

第一是今年要把盘子做更大,也就是说想让更多以前不怎么浏览订阅号内容的人,喜欢上阅读;

第二是打造丰富的内容形态,希望通过不同的内容形态来吸引更多的人进来

第三是做阅读效率优化(智能排序)的底层思考,这个底层思考的核心点是「常读用户的逻辑」。

如果结合微信月活 12 亿+(合并WeChat)的大盘子,再来看微信的动作,似乎能发现,微信的这番动作并不是“抢”订阅号流量,而是“盘活”订阅号流量。

公众号发展多年,图文略显疲态已经是不争的事实:

根据新榜发布的《 2020 中国微信 500 强年报》,统计过去 5 年的活跃样本(即有监测发文的公众号,含时事政务)的阅读数,单篇文章的平均阅读数持续走低,5 年内降幅达 69.9%(由 2016 年的单篇 3719 个阅读降至 1120)。

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是什么造成了文章阅读量的下降也不言而喻——短视频内容的冲击。这一点从互联网巨头系 App 的使用时长占比变化也能看出,腾讯系的市场大部分给了头条系和快手系。

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当然,也有用户(包括大部分运营研究社的读者)会说,自己喜欢图文内容内容,觉得图文内容不可替代。

但是来看微信整个大盘子就能发现,真正坚定看图文的,其实是小部分用户。

对于微信这个全民级的产品来说,更多还是乐于看视频内容的,或者对于订阅号里是否加视频号不在意的用户。

从这个角度来看,似乎也就能理解为什么网上骂声那么多,微信还是要坚定让订阅号做乱序,让订阅号里加入视频号了。

大概率是因为网上发声的那波人,也是订阅机制+图文内容的拥护者。

03

这次改版有什么影响?

这次改版是好还是坏,谁也不能够下一个准确的定义,对不同的用户和不同的创作者来说,其影响也不尽相同。

1)对用户:有人欢喜有人骂

对于不同的用户来说,改版带来的影响是不同的。

对于专业用户来说,刷公众号的体验无疑是下降了。

这部分用户大多是从「订阅时代」过来的老用户,有自己偏好的公众号。他们对公众号的要求较高,往往以获取「垂直领域」的一手信息或深度内容为浏览目的。

但问题是,很多公众号绑定的视频号,其内容、质量与公众号存在区别。

比如,有的公众号主题内容以财经分析为主,但是其视频号大多是生活视频,并不为老用户接受。

再比如,有的公众号内容以深度出名,但是由于制作载体限制,其视频号内容往往“浅尝辄止”。

这样的结果是,公众号信息流中会出现很多用户不感兴趣、不能满意的内容,从而导致用户刷到原来同质量内容的成本大大上升。

但是,对于大多数普通用户来说,这次改版意味着更丰富的内容。

对于这部分用户来说,经常打开的公众号,即使没有推荐,他们依然会打开;剩下的部分就让步出去,由微信算法只配,最终用户就能够得到更多和自己兴趣相关的内容。

既然已经“让步”出去,微信推送图文也好,推送视频也好,这部分用户并不会有太大的意见,

因此,在公众号信息流中增加视频号内容,反而会提升这部分用户的「内容丰富度」。

2)对创作者:进行更多的尝试

在公众号信息流中插入视频号内容,看起来是一个“薅”公众号羊毛的行为,是不利于公众号创作者的;但是从另一方面讲,这未尝不是一种新的机会。

首先,「浅内容账号」可能面临转型。

事实上,今年 11 月 22 日那次微信订阅号改版,已经奠定了 ta 们衰落的命运。

当时的改版主要是指,用户在信息流里除了查看已订阅内容外,还会收到微信官方根据算法推荐的内容,包括朋友阅读过的内容、用户可能喜欢的内容……

在这种分配机制下,粉丝力量减弱,高质量内容胜出。那些内容质量不突出、影响力较小的账号难以避免被边缘化。

在这种情况下,「视频号内容」进入公众号信息流,无疑是为这些「浅内容账号」提供了另一条出路——转型做视频号。

毕竟,比起图文,短视频的内容要求更低,用户基数更广,做「浅内容」的账号的可行性似乎也更高。

其次,「垂类账号」和「辨识度强账号」需要加筑内容护城河。

视频号虽然受众基数大,但也存在内容相对较浅,可复制性强等弊端。

在这种情况下,「辨识度强的账号」(独特的语言、人设和排版风格)更能够加深用户的记忆点;「垂类账号」一方面因为内容的专业性,更不容易被替代;另一方面也因为其内容质量够“硬”,也更容易被官方“推荐”。

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最后,「常读用户」变得更加重要。

按照目前的推送机制,当用户成为某公证号的「常读用户」以后,该公众号就会出现在信息流上方,方便用户直接打开。

因此,培养起更多的常读用户,有利于让公众号在被视频号分走流量的同时,保证足够高的曝光率和打开率。

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04

结语

总的来说,存量时代,不论是创作者,还是微信这样的大平台,都面临着增长的困境。

以前订阅号创作者们凭借关注自己的大把粉丝,就能获得稳定的阅读量,已经成为过去式。

接下来,大家拼的更是优质内容,能不能吸引到足够多的常读用户(忠诚用户)。

当然,微信这波动作也意味着,投入视频号是一个必然趋势了。

对于平台来说,怎么样在噪声中坚定自己的目标,如何让这 12 亿的盘子长出更有价值的果实,确实是一个很难的命题,也有太多的利益需要权衡。

2022 年 1 月 6 日,「 2022 微信公开课PRO」将如期而至,期待这次公开课,官方能给创作者们一些答案。

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