2000平直播间,141万单场GMV,千元大家具如何在快手找到新销路?

2000平直播间,141万单场GMV,千元大家具如何在快手找到新销路?声明:本文来自于微信公众号新榜(ID:newrankcn),作者:小八hachiko,授权站长之家转载发布。千元以上的大件家具在直播间怎么卖?拥有 29 年品牌历史的芝华仕给出一个参考答案。2000 平的直播场地,方便展示客厅、餐厅、卧室等多个场景;早 12 到晚 12 不间断日播,培养顾

声明:本文来自于微信公众号新榜(ID:newrankcn),作者:小八hachiko,授权站长之家转载发布。

千元以上的大件家具在直播间怎么卖?

拥有 29 年品牌历史的芝华仕给出一个参考答案。

2000 平的直播场地,方便展示客厅、餐厅、卧室等多个场景;早 12 到晚 12 不间断日播,培养顾客观看习惯;日常更新幽默剧情类短视频,加上直播间活动预告……芝华仕摸索出一套直播方法论。

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今年 4 月,芝华仕接触快手, 5 月底开始首场品牌自播, 7 个月内单场直播最高GMV达 141 万,直播间档期已经安排到明年 3 月。

紧锣密鼓的直播规划背后,是芝华仕对于快手直播电商的期待,“我们想在快手做几个亿甚至几十个亿的生意,现在只是一个开始阶段”,芝华仕直播电商负责人李雄彪告诉新榜编辑部。

家具品牌怎样给直播间粉丝提供场景化体验与服务?品牌商家怎么看待快手自播的重要性?带着这些问题,我们与李雄彪聊了聊。

2000 平直播间

芝华仕将家具展搬到线上

家具,传统印象中的大件物品之一。动辄千元、万元的价格,需要事先测量的占地面积,使得消费者对家具的体验与服务尤为关注,因此大多数家具品牌重心放在线下渠道,比如连锁门店、家装展览等。

由于疫情,这个节奏被打乱了。首当其冲被影响的是门店客流量,其次包括延期或取消的家装展览等线下活动。整个家具行业正在经历疫情带来的连锁反应,芝华仕也意识到获取线上流量的重要性。

数据显示,芝华仕作为中国功能沙发零售市场的头部企业,拥有超过 6000 家专卖店, 2018 年在国内功能沙发市场占有率达到45.3%。不过到了快手,芝华仕需要面临一个从 0 开始的过程。

2021 年 4 月 1 日,芝华仕入驻快手,建立官方账号“芝华仕沙发官方旗舰店”,每周定期更新4- 7 条剧情短视频,在视频场景中融入品牌产品,内容轻松幽默。

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近两个月后, 5 月 27 日,芝华仕开始首场快手直播,时间固定为早 12 点到晚 12 点,每天准时开播,培养用户的观看习惯。

在这期间,直播团队少不了磨合与适应。

起初,李雄彪为芝华仕快手直播间招聘了 12 个主播,以三班倒的形式轮流直播。几场直播试下来,有粉丝反映“希望延长单个主播的直播时间,刚熟悉主播的介绍风格就要被更换”。

参考意见后,李雄彪将芝华仕快手直播间调整为两班倒的模式,同时将主播团队缩减为 8 人,分两个小组,每个小组有1- 2 人被任命为“主心骨”。每场直播结束后,由“主心骨”带领小组成员复盘,进行优化完善。

区别于大多数直播间占地小、场景固定的特点,芝华仕快手直播间更注重对产品的空间展示。

目前,芝华仕快手直播间位于广东惠州大亚湾,占地 2000 平,设有客厅、餐厅、卧室等多个直播场景,相当于将以前的线下家具展搬到了线上。同时,直播间紧邻公司与仓库,方便调取样品。接下来,芝华仕还将打造一个一万平的直播基地。

对此,李雄彪解释道:“传统电商时期,我们卖的是单个商品的图片,现在我们在快手卖的是空间维度,比如空间内的搭配、单品的舒适度等。”

单场 141 万GMV

芝华仕如何摸清直播间老铁喜好

为了更直观地展示产品,家具主播往往会在沙发/床垫上进行坐、跑、跳等动作,证明产品的舒适度。

这些对芝华仕快手主播可能是入门级别,为了加强趣味性,他们在讲解过程中加入了参照物。比如为了证明床垫产品左右两侧是独立弹簧,主播会按压左侧床垫,同时在右侧床垫摆放几个盛满水的水杯,看水杯是否会倾倒。趣味性的实验,带动了直播间的互动氛围。

细致的讲解只是芝华仕直播间基础工作之一。“顾客很少因为家具主播长得漂亮,讲解细致就立刻下单一套沙发,不仅贵,买回去都不一定有地方放,这是很现实的问题”,李雄彪说道。

目前,芝华仕快手直播间内85%以上都是千元商品,平均客单价达到 7000 元。如何吸引顾客购买高单价的家具产品,主播与顾客的沟通更为重要。

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在芝华仕快手直播间,主播们被要求代入顾客角度,通过沟通进一步了解顾客家庭情况,比如是否有老人小孩,房子面积大小等等,确定顾客需求后,再推荐对应产品。“我们不想着一蹴而就,顾客沟通多次再下单的情况很正常”。

久而久之,芝华仕直播团队也逐渐摸清了快手老铁们的喜好:“比如北方粉丝家庭户型比南方大,所以喜欢更大尺寸的沙发,比如L型沙发、双位直排沙发。”

同样,芝华仕直播间每款产品的介绍也更细致,时间控制在半小时左右。对于多次进入直播间的顾客,跟单运营会整理ID清单,提醒主播留意这些熟悉的ID。

如果说细致讲解与有效沟通是主播的“基本功”,那么选品则是对运营团队的考验。

最初,芝华仕单场快手直播上架 80 款左右商品,但李雄彪发现商品过多会让顾客选择困难,索性将数量砍半到 40 款,但确保覆盖每个类型,满足新老顾客的需求。选择少了,顾客下单反而干脆了。

经过近半年的摸索与改善,目前芝华仕日均单场自播销售额实现了2- 3 倍的增长,位居家具类目品牌自播第一名。今年快手 116 期间,芝华仕快手直播间持续开播 14 个小时,创下单场 141 万的销售纪录。

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接下来的双旦跟年货节,李雄彪已经安排好直播人员的排班表,“农历新年期间我们也不打烊,估计没几个人比我们还能造”,他显得信心满满。

借力达人主播,打响站内名气

当芝华仕的快手自播逐渐走向正轨,达人分销开始提上日程。

今年 7 月 15 日,芝华仕与快手主播“瑜大公子”合作了一个直播坑位,单款商品销售额达到 40 万元。随后在 10 月底,芝华仕又与快手主播“安九”进行合作。

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借助达人分销模式,芝华仕产品的销售额提升明显,并且逐渐打响站内知名度,让更多快手老铁了解到自己。

李雄彪透露, 2022 年芝华仕将寻找更多优质达人进行合作,不仅限于直播形式,也看好内容共创的短视频形式。

在芝华仕探索快手直播的过程中,平台官方也给予了相应的扶持,包括不同活动期间的投流推广,运营小二的优化建议等。

以芝华仕案例来看,稳定的品牌自播间是发动引擎,帮助芝华仕建立自有根据地,为顾客提供消费场景,获取公域流量。随后,芝华仕在“瑜大公子”、“安九”等达人分销直播间实现流量增长,根据用户反馈明确爆款,激活私域大盘。

这一套组合拳也正好应对了快手电商发布了“品牌自播+公域流量+达人分销+私域复购+渠道特供”的STEPS品牌商家经营方法论。

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“我们想在快手做几个亿甚至十几个亿的生意”

区别于其他平台,快手的“市井文化”给芝华仕直播间提供了更多的底气。

“很多顾客即使不买也常来我们直播间逛逛,跟主播唠家常,把流量当成人,主播与粉丝的联系才会更紧密”,李雄彪认为“市井文化”是快手最独特的地方。

从前,市井出现在大街小巷,在胡同弄堂,在街边马路,“人”与“烟火气”是市井里最关键的两个要素。随着互联网不断发展,市井文化也找到了一个新的载体——短视频与直播。

在今年 10 月的快手磁力大会上,“快手新市井商业”概念首次被提出。快手高级副总裁、快手电商负责人笑古认为,快手的新市井商业是以“信任”为核,以“好货”为养料,品牌的好货将在快手获得确定性成长。

随着直播电商行业的各项规范建立,野蛮生长的时代已经结束,头部大主播不再是品牌眼中唯一的灵丹妙药,店铺自播站到了前排。

李雄彪也赞成这个观点。非平台大促期间,芝华仕积极推出不同的自播主题,比如宠粉日、升舱日、总裁直播间等,用不同的利益点调动顾客观看店铺自播的兴趣。

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日常期间,芝华仕快手直播间数据

图片来源:新榜旗下新快数据

接下来,芝华仕将扩大快手自播团队,根据产品类型、户型大小等标签发展不同矩阵直播间。同时,芝华仕将联合不同地域的线下经销商,将门店流量引导至线上,再通过私域运营的形式,打通线上线下一体。

正如李雄彪所言,芝华仕看好快手用户的消费潜力,想在快手做几个亿甚至十几个亿的生意,所以舍得投入成本搭建团队,装修一万平的直播基地。

“我们想一直做快手家具赛道的第一名,同时也期待快手能带给我们更多的赋能”,李雄彪说道。

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