11岁的微信,在焦虑什么?

11岁的微信,在焦虑什么?11岁的微信,在焦虑什么? 撰文/ 《财经天下》周刊作者 赵雨潼 编辑/ 董雨晴 一年一度的微信公开课活动如期在2022年1月6日这天到来了,照例这场大会会告诉公众过去一年发生在微信上的变化,以及新的一年,微信准备做点什么。但让人们略感失望的是,微信的灵魂人物——微信创始人、腾讯高级副总裁张小龙这一次没有出现。这也是微信公开课开办史

11岁的微信,在焦虑什么

撰文/ 《财经天下》周刊作者 赵雨潼

编辑/ 董雨晴

一年一度的微信公开课活动如期在2022年1月6日这天到来了,照例这场大会会告诉公众过去一年发生在微信上的变化,以及新的一年,微信准备做点什么。但让人们略感失望的是,微信的灵魂人物——微信创始人、腾讯高级副总裁张小龙这一次没有出现。这也是微信公开课开办史上第一次张小龙完全没有露面。

身处数字化新时代,微信的用户规模正在前所未有的庞大——截至2021年Q3,微信及WeChat月活跃合并账户达到了12.6亿。

但与此同时,微信的创新也在前所未有的“式微”。相比于前几年张小龙绘声绘色地描绘着“公众号”、“小程序”“小游戏”的突破性成绩,作为近一两年来的主角,“视频号”没有给出太大的惊喜。尽管,它依旧是这一届微信公开课第一个亮相的业务。

相比于开拓与出击,这几年,张小龙思考更多的是守土和安全。他也早在2020年微信公开课上说出了他的不安与惶恐,“人类对于信息的广泛连接带来的影响的思考,是落后于网络的发展速度的”,张小龙说,“人们真的能驾驭这种信息互联吗?还是说,技术在引导甚至控制人们的生活方式”。

在这背后,人们看到了张小龙和微信的焦虑。步入2022年,微信的这份焦虑会得到缓解吗?可以确定的是,在思考如何创造更大价值的层面上,微信已经给出了答案。

充满变化但又平淡无奇

“有时候我忍不住会想,张小龙这个微信团队,整天在做什么?就过去这一年搞出来的新功能和版本发布次数来看,是不是一直在休假?”每天,都会有用户在社交网络上吐槽微信。正如张小龙在几年前的微信公开课上所说,每天都有1亿人教他做产品。

还有人说,张小龙的日常会花一部分时间毙需求。因为基于对微信体量的想象,哪怕是在腾讯集团内部,每天给微信提出的新需求就有很多很多。

当然,这些都是关于张小龙的传说。关于微信的真实情况,仅从用户层面的感知,整个2021年变化也是很大的。

仅IOS版本,过去一年时间内,微信就进行了16次迭代升级。包括功能新增、体验优化、商业生态升级以及“互联互通”。

其中一些是从社交角度出发所产生的改版,比如上线了与QQ状态类似的“微信状态”、部分表情有了动态效果、自定义表情上限进一步提高、拨打微信语音可以展示朋友的朋友圈等,某种程度上来说都相当于提高用户社交效率的手段。

微信正通过多种尝试完善配套能力,并满足用户的情感需求,就像张小龙所说的那样:“微信上所有的设计都是面向用户的。”

还有一些谈不上什么创新却极为实用的小心思:比如未看完的文章和未听完的音乐都能够在微信下拉页面找到;隐私权限管理设置覆盖了视频号、微信运动等项目,更为全面;PC版不仅可以刷朋友圈,甚至能够在未登录情况下进行文件传输,不必担心隐私暴露。在这个愈发开放的微信网络中,微信团队也在尽可能地保护着用户的隐私。

最重要的变化则发生在“公众号”和“视频号”两员“大将”身上。

公众号已经有了9年历史,但微信希望通过一些微创新让它完成升级。无论是文章内插入公众号名片、订阅号信息流中的“热点推荐”,还是文章底部出现的提醒关注卡片,都可以看作是微信希望重新分配这部分流量。

视频号更是这一两年来微信团队创新的重中之重。随着视频号推广工具和视频号机构管理平台先后上线,加上微信提供了小程序跳转、推送通知等直接触达渠道,微信给视频号补足了基础设施,为其进一步拉新和留存做好了铺垫。

不过在许多创作者看来,视频号仍旧不具有明显的特色,尤其是和抖音、快手等短视频对比。在2021年初时,生活类内容构成了视频号内容生态的基本盘,活跃用户也以中老年群体居多。

但变化在近段时间以来愈发明显,据微信视频号团队表示,神舟十二号发射、孟晚舟归国等热点直播点赞数与观看数都突破了新高,“视频号成为用户浏览新闻事件、体验休闲娱乐的新平台。”

一场“西城男孩演唱会”刷屏了朋友圈,2700万的观看量给视频号树立了新战绩。而2021年最后一天,五月天演唱会独揽视频号的跨年舞台,视频号在年轻群体间的存在感越来越强。

除此之外,在过去的一年里,视频号和公众号的关系也愈发紧密。具体到产品侧,比较突出的是视频号直播预告卡片可以插入公众号,实现一键预约;订阅号信息流新增“直播中”模块,位置优于最近更新内容;视频号页面和直播间支持展示已绑定公众号,完成反向引流。换句话说,已成熟的公众号亟需在新场景下“老当益壮”,未长大的视频号渴求更多机会和更大空间。在此背景下,两者的打通似乎顺理成章,一个得以激活现有流量,一个借“开闸放水”提升传播效率。

如果观察整个微信生态,视频号、公众号,乃至朋友圈、小程序、微信红包、微信状态和微信小商店等产品均强化了彼此之间的连接,视频号主页和单个视频可以关联微信小商店,微信红包封面也变身为视频号的入口。在此过程中,原本相对孤立的流量开始移动,从而进入新的循环。

于当下的微信而言,“内循环”的加速显得尤为重要。毕竟,在“以安全为底线,分阶段、分步骤”对互联互通方案进行落实的前提下,微信昔日对外链的封锁已不复存在。

在以好友私聊窗口为代表的点对点聊天场景中,用户可以直接打开来自抖音、淘宝等App的链接。这也只是微信打开生态的第一步。

视频号还有戏吗?

尽管张小龙在公开场合强调过许多次,微信视频号从来不是腾讯短视频战略的承载者,但它对于微信自身的意义却是重大的。

在微信乘风破浪的发展历程中,基于自身生态进化和外部竞争,其发动机主引擎经历了多次切换。

在图文阅读时代,扮演这一角色的是“公众号”。2014年,微信公众平台宣布,面向超过10万粉丝的公众号开通流量主功能,巨大的流量红利涌向了自媒体。作为根植于微信生态的内容平台,公众号聚集了大量创作者,他们创作出的内容在这里分发、集合,极大地提升了用户的阅读效率。以此为起点,公众号日益成为微信独特内容生态的重要组成部分,进而衍生出多层次的商业价值。

但当流量增长天花板显现,如何更好地发挥出流量的价值就升级为运营的核心。

2017年,“小程序”应运而生,有赖于微信的海量用户基础,其数量和用户规模迅速增长,电商玩家的切入将社交电商的发展带入新的台阶。更为关键的是,在腾讯迎来史上第三次重大战略升级和架构调整之时,小程序正是马化腾眼里“连接产业互联网的利器”,其地位可见一斑。甚至在2019年微信公开课上,张小龙坦言,小程序是他个人职业生涯里最大的一个挑战。微信对此拿出了非常大的决心,但并不着急一下子做成,而是用足够的耐心慢慢培育——因为它毕竟是一个生态,而非To C功能。

成绩有目共睹。五年后的今天,小程序日活跃用户数量已突破4.5亿,过去一年日均使用频次较上年增长32%;活跃小程序数量增长41%,有交易小程序数量增长近三成,绝大多数来自中小商家。然而,在微信瞄准小程序这一服务载体发力、深入产业链创造价值的几年中,短视频异军突起,驶入快车道,相比之下,腾讯反而是失意的那个。对于在短视频领域的缺位,张小龙不是不遗憾的。在他看来,公众号更多地承载了图文“长内容”,却未能将视频等其他形式的“短内容”充分展现。

所以也就不难理解,为什么视频号充当了2022年微信公开课主论坛的“排头兵”,作为张小龙口中“下一个十年内容领域的一个主题”,视频化表达将推高微信内容生态的想象空间——它是吸引用户的锚点,更是解决变现问题的出口。

遗憾的是,在这一次公开课现场,视频号没有公布任何相关数据。

据视频号团队透露,在视频号诞生的两年中,特别是过去一年甚至是最近三个月,视频号整体用户的消费深度和广度在不断增加。其中,西城男孩线上演唱会最高同时在线人数达150万。作为微信产品体系内承载视频和流媒体直播的“原子化内容组件”,视频号天然地具备在通讯和社交体系流转的优势,这不仅会催生产品能力的整合与互动,还将创造更多商业化方向上的可能。“不排除我们会有收费内容提供出来,不管是对直播的收费,还是对中长视频或短视频的收费和打赏,都是有可能的。”

并且相较于一年前,视频号已经走出了相对独特的路径,比如媒体型创作者、泛知识创作者在视频号得到了更好的发挥,除此之外,音乐、体育、摄影、剧情、才艺等垂类内容在视频号有了更为突出的表现。有意思的是,这也恰恰是腾讯集团的优势所在。

最后,让微信团队感到惊喜的是,微信视频号带货能力的增长,尤其是在GMV方面,增长速度超出了团队的预期。目前,视频号直播间的买家展现出了较强的购买力和粘性,平均客单价超过200元,整体复购率超过60%。其中,主力用户是来自一二三城市的女性用户,他们最爱买的品类分别是服饰家居、食品生鲜和个护美妆产品。

更大的价值

如果说,许多年前的微信把目光更多的放在了助力腾讯战略发展上,那么这一年,微信的重点就来到了社会价值层面。

比如再谈及微信支付的目标,腾讯公司副总裁、微信支付负责人张颖称:“我们的目标是让微信支付成为微信用户的生活习惯,成为他们生活的一部分。”

今年微信公开课的主题叫“入微”,这个“微”既指的是微信,也指的是小微企业。

就像微信支付还在致力于助力商家的数字化经营。除了中大型品牌商家,还有海量的小微商户通过微信支付收款,超过1亿个收款码被发放。张颖称,过去几年,微信支付从未在小微商户收款业务中实现盈利,一直都处于亏损状态。“即便如此,我们还会继续补贴超过100亿帮助小微商户进行数字化升级。”

小程序则成了助力各行业生意增长的工具。2021年,零售、旅游和餐饮行业小程序交易额同比增长超100%,有交易的小程序数量同比提升28%。

当然,这些也给微信带来了实打实的商业收益。2021年第三季度,腾讯总营收达1424亿元,同比增长13%,为上市以来的最低增速。其中一个原因是,在宏观环境与监管影响的双重作用下,广告营收增速放缓——后者主要涉及教育、保险和游戏行业。但与之形成对比的是,来自消费品和互联网服务的广告需求对营收起到了推动作用。腾讯在财报中提到,越来越多的交易驱动型广告主,例如杂货商和电商商户,以小程序作为广告落地页,以提高销售转化。显然,小程序在商业方向上的布局与渗透能力,将在私域流量运营方面发挥更大的作用。

反观腾讯这一年的变化,微信的重点转变也可谓在情理之中。

资本与流量曾是腾讯于互联网行业纵横捭阖的两大杀手锏,微信恰是流量的核心蓄水池。一边是越写越长的投资清单,一边是渐次坐满的“九宫格”席位——那里有电商与本地生活服务公司梦寐以求的活水,是拼多多、京东们的有形资产。

但今时不同往日,反垄断成为规范常态,“互联互通”也在深化,还将有越来越多的商业形态进入微信,丰富其本就繁荣的生态。开放的前提是平等,平等的途径是解散“联盟”。2021年年底,腾讯宣布以中期派息的方式,将所持有约4.6亿股京东股权发放给股东,派息完成后,对后者的持股比例由17%降至2.3%,尽管腾讯称双方仍保持战略合作关系,但业内对其今后的故事走向仍有诸多猜测。

可以看到的是,微信也在愈发注重对电商等消费场景的布局:商家小程序充当了交易工具,视频号直播成为带货的核心场景,小程序、公众号、视频号的打通实现了公私域联动——私域流量的引入为直播间撬动公域流量奠定了基础,既获得曝光又促进交易,更为私域流量的再次沉淀创造了条件。在外链开放的大环境下,这不失为一种一箭双雕的尝试,所有交易流程都在微信里完成,数据得以沉淀并继续作用于新的交易,流量只是在微信生态中发生了移动。

不过,尽管从腾讯战略层面,微信表现的越来越式微,但在体现价值上,微信已经有了新思考,就如它在这次大会上所说的,“迈进第十一年的微信仍然充满活力,以视频号、微信支付、小程序、搜一搜、企业微信为代表的系列产品不断开拓出新的服务场景和能力,它将持续为用户、开发者、创作者和合作伙伴创造出新的价值。”

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